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      體驗經濟--企業制勝的新式法寶

      發布時間:【2016-11-08】

      由于蘋果公司的驚人成功,“體驗”一詞已由學界和企業界進入廣大消費者的視野,“消費者體驗”的強大力量也促使學界和企業界重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。

      繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后,體驗經濟是經濟模式的必然發展。那么,體驗是如何營造出來的?你的舞臺在哪里?你的道具是什么?你的演員是誰?你的劇本如何編排?

      什么是體驗經濟 ?

      體驗經濟是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,并為商品找到新的生存價值與空間的經濟形態。

      體驗經濟是以服務作為舞臺,以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。由于服務經濟也在逐步商業化,人們的個性化消費欲望難以得到徹底滿足,開始把注意力和金錢的支出方向轉移到能夠為其提供全新價值的經濟形態,那就是體驗經濟。

      以美國人依貝卡一家三代人過生日為例。依貝卡的媽媽過生日時,她的奶奶會從超市買生日所用的東西去做蛋糕,每次過生日只需要兩美元就夠了。但到了依貝卡自己過生日時,她的媽媽會打個電話訂一個蛋糕回家,她每次生日要花20美元。到了依貝卡女兒過生日時,她邀請了14個同伴去農場喂豬、做菜,玩了一天后還高興得不得了,然后依貝卡開了160美元支票給農場主。

      通過三代人生日的不同過法就會發現:第一代人是自己回家去做,只花了很少的錢,這就是傳統的消費習慣;第二代人打個電話把蛋糕送回家,是商品經濟時代;第三代人讓孩子參加了很好的體驗派對,孩子玩得特別高興,分享的不僅是生日蛋糕,還有生日的體驗。

      體驗經濟的由來 

      縱觀世界經濟的發展,到目前為止經歷了以下四個不同的階段。

      (1)產品經濟時代

      產品經濟又稱農業經濟,是在大工業時期沒有形成前的主要經濟形式。當時的商品處于短缺期,即供不應求階段,誰控制著產品或制造產品的生產資料,誰就主宰市場,統治經濟。

      (2)商品經濟階段

      商品經濟又稱工業經濟,隨著工業化的不斷加強,商品不斷豐富以致出現過剩,即供大于求階段。市場競爭加劇導致商品的利潤不斷稀薄,直到發生虧損。

      (3)服務經濟階段

      服務經濟是從商品經濟中分離出來的,它注重商品銷售的客戶關系,向顧客提供額外利益,體現個性化形象。

      (4)體驗經濟階段

      體驗經濟又是從服務經濟中分離出來的,它追求顧客情感滿足的程度,重視消費過程中的自我體驗。

      到目前為止的社會經濟形態可以分為產品經濟、商品經濟和服務經濟三種基本類型,經濟社會的發展,是沿著“產品經濟—商品經濟—服務經濟”的過程進化的,而體驗經濟則是更高、更新的經濟形態。

      產品經濟的代表是農業,它從自然界挖掘和提煉出材料,產品是不易細分的、可以替換的。后來的工業革命徹底地改變了這種生產與生活方式,使得產品經濟向商品經濟轉化。

      商品經濟又可被稱為工業經濟。其特點是通過公司標準化生產和銷售有形的商品,1913年福特生產線的問世標志著這一時代的開始。隨著新技術的不斷涌現,工廠對工人需求逐漸降低,導致產品大量積壓、工人失業,以及對服務需求的增加。

      所謂的服務,是指根據客戶的需求以商品為依托進行定制的無形活動。制造商逐漸認識到,消費者更加看重的是服務,于是一些精明的制造業者聲明自己是一個服務提供商。接下來他們發現,自己曾經免費提供的服務,事實上是最有價值的商品。

      例如,汽車制造商通過金融手段賺到的錢比制造過程要更多。其結果是,服務經濟逐步走向極致,僅僅有商品和服務已經遠遠不夠了。

      如同服務經濟是從商品經濟中分離出來的一樣,體驗經濟是從服務經濟中分離出來的。體驗本身代表著一種已經存在但先前并沒有被清楚表述的經濟產出類型,它作為一種獨特的經濟提供物將為我們提供開啟未來經濟增長的鑰匙。

      體驗,是使每個人以個性化方式參與其中的事件,是當一個人達到情緒、體力、智力甚至于精神的某一特定水平時在意識中產生的美好感覺。體驗策劃者不再僅僅提供商品或服務,而要提供最終的體驗,充滿感性的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。換句話說,農產品是可加工的,商品是有形的,服務是無形的,而體驗則是難忘的。

      可以認為,體驗經濟是一種全新的經濟形態,它的提出展示了經濟社會發展的方向,孕育著消費方式及生產方式的重大變革,適應體驗經濟的快慢將成為企業競爭勝負的關鍵。

      體驗經濟的十大特征 

      (1)終端性

      現代營銷學關注的一個關鍵問題是“渠道”,即如何將產品送到消費者手中。一般來說,在生產環節中,制造單元的供求關系形成了“供應鏈”,商業買賣關系形成的是“價值鏈”。在這之中,“客戶”是一個重要的概念。但是,所謂的“客戶”既可以是自然人,也可以是法人、單位或機構;既可以是上游單位,也可以是下游單位,還可以是“客戶的客戶”或泛泛的關系戶。那么,這種渠道和鏈條的方向究竟是什么?

      體驗經濟明確指出是最終消費者,是作為自然人的顧客和用戶。如果說目前企業與企業之間的競爭已經轉換為供應鏈與供應鏈之間的競爭的話,那么,體驗經濟強調的競爭方向在于爭奪消費者。體驗經濟聚焦于消費者的感受,關注最焦點、最前沿的戰斗。

      (2)差異性

      工業經濟和商品經濟追求的是標準化,這不僅要求有形產品的同質性,還要求制造過程的無差異性。這在服務經濟中已經表現出相反的傾向,因為最終消費者的情況千差萬別,企業要滿足不同顧客的需求,就必須提供差別化的服務。無論是產品還是服務,市場分層的極端是因人而異的個性化,是對標準化哲學的否定。

      (3)感官性

      最狹義的“體驗”就是用身體的各個器官去感知,這是最原始、最樸素的體驗經濟的內涵,調動了身體五官,從而增加了體驗的強度。

      (4)知識性

      消費者不僅要用身體的各個器官感知,更要用心去領會,體驗經濟重視產品與服務的文化內涵,使消費者能夠增加知識,增長才干。

      (5)延伸性

      現代營銷的一個基本理念是“為客戶的客戶增加價值”,即認為企業所提供的產品與服務僅僅是顧客需要的某種手段,還必須向“手段—目的”鏈條的縱深擴展。因此,人們的精神體驗還來自企業的延伸服務,這些服務包括相關的服務、附加的服務、對客戶的客戶的服務等。

      (6)參與性

      消費者參與的典型是自助式消費,如自助餐、自助導游、自己制作(DIY)、自己配制飲料、農場果園采摘、點歌互動等。實際上,消費者可以參與到供給的各個環節之中。

      (7)補償性

      顧客參與監督,企業提供的產品與服務難免有令消費者不滿意的地方,其至于會造成消費者的傷害或損失,這時需要很好的補償機制。消費者的權益和意見是否得到了尊重,他們自己的體會最為深刻。

      (8)經濟性

      由于網絡搜索的極度便利,消費者的經濟性表現在搜尋比較費用、最初購買價格、付款條件、使用中的消耗與維修費用等許多方面。

      (9)記憶性

      上述特性都可能會導致一個共同的結果:消費者留下深刻的記憶,留下美好的回憶是體驗經濟的結果性特征。

      (10)關系性

      以上主要涉及的是一次性消費的情況,從一個長期的角度看,企業也要努力通過多次反復的交易使得雙方關系得到鞏固和發展。如同人們之間需要朋友的友情一樣,企業與消費者也需要形成朋友關系,實現長期雙贏。更為組織化的形式有會員制商店、產權式公寓、消費合作社等,各種組織形態使消費者不僅僅是單純的客戶,甚至還增加了產權關系,成為了所有者。

      上述體驗經濟的各項特征只是拆借開來的理論分析,實際上,它們并不是完全孤立地存在的,而是相互聯系、相互結合地起作用。從過程看,有感官性、個性化、參與性等;從結果看,是留下記憶;從長期看,是過程與結果的交替和反復,在加深關系的同時增強了記憶,在交易關系之中融入了朋友的色彩。

      體驗經濟可以造成一種幻覺:企業把每一位消費者都看作獨特的個人,進而滿足他們的個性化需要。想一想去拉斯維加斯游覽的經歷,在迪士尼樂園游玩的經歷,在硬石餐廳(Hard Rock Cafe)吃飯的經歷,以及在耐克城買鞋的經歷……使交易成為記憶是新經濟的關鍵,這種新經濟面向的是那些在電腦和電視屏幕前長大的消費者。

      資料來源:本文摘選編輯自B.約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯 H. 吉爾摩(James H. Gilmore)的著作《體驗經濟》。

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